中國一大批中小企業(yè)跟著訂單走進(jìn)非洲“掘金” 開拓非洲市場需“文火煲靚湯”
編者按
近日，由中國人民對外友好協(xié)會和廣東省人民政府共同主辦的第五屆中非地方政府合作論壇在廣州舉行。論壇圍繞產(chǎn)業(yè)合作、人才培養(yǎng)、綠色創(chuàng)新等議題展開探討，為促進(jìn)中非地方合作、共筑高水平中非命運(yùn)共同體獻(xiàn)計獻(xiàn)策。
一批中國企業(yè)早已在中非之間架起了深度合作的橋梁，它們是高水平中非命運(yùn)共同體建設(shè)的先行者，更是一線參與者。從看好非洲市場、參與非洲建設(shè)，到把家庭與事業(yè)都安放在非洲，這些企業(yè)的領(lǐng)頭人克服了諸多挑戰(zhàn)，也收獲了寶貴經(jīng)驗，他們的親身經(jīng)歷可為后來者鑒。
在非洲中東部國家盧旺達(dá)首都基加利，盧旺達(dá)電子工業(yè)與信息技術(shù)有限公司（NEIITC）坐落在一棟紅色廠房內(nèi)，一邊是玻璃房隔出來的電視機(jī)組裝線，一邊是堆積如山的原材料和配件，既是車間又是倉庫，空間雖局促卻不失活力。
2年前，劉文俊創(chuàng)辦了這家公司，并從中國進(jìn)口原材料和設(shè)備，每月能組裝2000多臺32英寸電視機(jī)。五六百元人民幣的單臺售價，讓原本在非洲算得上奢侈品的電視機(jī)，“飛入”尋常百姓家。如今，NEIITC在盧旺達(dá)的市場占有率已達(dá)四成。
依托中國完善的供應(yīng)鏈和強(qiáng)大的生產(chǎn)力，越來越多中國企業(yè)看好非洲市場前景，積極投身共建“一帶一路”，與非洲市場共同成長。如今，中國已成為非洲最大貿(mào)易伙伴。海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，今年1—3月中非貿(mào)易總額5036.4億元，其中進(jìn)口2090.1億元，同比分別增長7.9%和11.8%；增速都高于同期總體貿(mào)易增長速度。
中國企業(yè)出海非洲，市場前景如何，又面臨怎樣的挑戰(zhàn)？近日，南方日報記者與中德制造業(yè)研修院、中國企業(yè)家組成的考察團(tuán)，深入肯尼亞、盧旺達(dá)等國家和地區(qū)，記錄中國企業(yè)家在非洲創(chuàng)業(yè)的真實故事，總結(jié)中國企業(yè)投資非洲的一線經(jīng)驗。
如何出海？跟著訂單開拓市場
談到非洲，是炎炎烈日、遼闊草原，野生動物絡(luò)繹不絕地遷徙，還是一座有待發(fā)掘的“金礦”？中國企業(yè)對非洲的認(rèn)知有一個變化的過程。
在盧旺達(dá)基加利的中辰國際集團(tuán)門口，兩邊掛著“福”字，一看便知這是從中國來的企業(yè)。
中辰總部位于佛山，主營鋼結(jié)構(gòu)產(chǎn)品，落地非洲始于2008年。受到當(dāng)時金融危機(jī)波及，處于虧損中的中辰迫切需要新機(jī)會。在這一年的廣交會上，來自盧旺達(dá)的政府采購團(tuán)向參展的中辰提出了訂單需求，但由于當(dāng)?shù)丶夹g(shù)不足，要求中方企業(yè)派員指導(dǎo)。
其實，對方也找過好幾家類似企業(yè)，但因為要求派人到盧旺達(dá)而被拒絕了。那時，許多中國企業(yè)對非洲市場不熟悉，擔(dān)心有風(fēng)險。
中辰選擇派人前往考察，龔文一行人在盧旺達(dá)待了1個多月，用他的話說，“沒來之前覺得當(dāng)?shù)匮谉帷⒇毟F，但過來后改變了我的看法”，他甚至喜歡上了這個地方。
第一個項目是機(jī)場，在中辰的支持下，原本破舊的小機(jī)場逐步升級為國際化程度較高的機(jī)場。這樣的變化也被時任盧旺達(dá)總統(tǒng)看在眼里，中辰很快又接到了大會堂擴(kuò)建項目。
憑借“高舉高打”，拿下兩大地標(biāo)式項目之后，中辰在當(dāng)?shù)貥淞⒘肆己玫钠放菩蜗?。盧旺達(dá)沒有標(biāo)準(zhǔn)廠房和鋼結(jié)構(gòu)，龔文又帶著技術(shù)、商務(wù)人員，拿著投影儀，上門找當(dāng)?shù)亟ㄖ?，一步步開拓市場。
在中國企業(yè)中，中辰代表了一股潮流：2008年前后，許多在國內(nèi)已成一片紅海的行業(yè)，通過產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的方式，在非洲打開了新的發(fā)展空間。
幾年后，隨著共建“一帶一路”倡議的提出，政策東風(fēng)也讓越來越多企業(yè)關(guān)注非洲，新一輪對非投資熱開始了。
如果說，上一波全球化浪潮的背后推手和贏家是跨國公司，如今，越來越多中國中小企業(yè)聚焦全球新市場，走上了國際舞臺。
柏油路到了盡頭，露出坑坑洼洼的黃土地，道路兩旁是香蕉地，再行進(jìn)1公里，就到了盧旺達(dá)天康醫(yī)療用品有限公司（下稱“天康醫(yī)療”）的生產(chǎn)基地。3年前，這里還是一片農(nóng)地，如今，盧旺達(dá)東部省正迎來快速城鎮(zhèn)化。
“盧旺達(dá)是非洲最安全的國家之一，女性在凌晨2點(diǎn)的大街上行走都不用擔(dān)心安全。這是我們投資的首要因素。”天康醫(yī)療總經(jīng)理柏錦堃說。
對天康醫(yī)療而言，投資非洲也是意外之舉。新冠疫情大流行期間，“黃牛”在廠門口加價排隊要貨，注射器可以賣到1.5元/支，但為了支援聯(lián)合國兒童基金會，天康醫(yī)療堅持按原價每支0.2到0.3元供應(yīng)，由此得到了聯(lián)合國兒童基金會的訂單。后者在非洲設(shè)有多個區(qū)域辦事處。
對此，中德制造業(yè)研修院專家顧問、廣東外語外貿(mào)大學(xué)非洲研究院院長劉繼森認(rèn)為，布局非洲首先是要找準(zhǔn)客戶，找到訂單就有開拓市場的動力和扎根發(fā)展的定力。一些中國企業(yè)對到非洲開拓市場始終存在畏難情緒，只有真正走出去才能感知市場。
跟著訂單，走進(jìn)非洲“掘金”。數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國與非洲進(jìn)出口貿(mào)易總額達(dá)到2817.77億美元，其中，中國對非洲出口約為1724.69億美元。
市場太小？穩(wěn)扎穩(wěn)打延伸產(chǎn)品品類
經(jīng)濟(jì)學(xué)家周其仁提出非洲市場的一個重要特點(diǎn)就是“大而薄”，非洲很大，但單一市場容量有限。如何尋找增量市場，考驗企業(yè)家的洞察力。
與天康醫(yī)療帶著訂單入場不同，NEIITC在非洲是從“零”開始建生產(chǎn)線、拉訂單。“有些企業(yè)家會覺得盧旺達(dá)市場太小了。但實際上，只有14%的家庭能收看電視。電視在盧旺達(dá)占據(jù)非常重要的位置——由于網(wǎng)絡(luò)不發(fā)達(dá)，國家的很多政策都需要通過電視傳遞。”劉文俊說。
劉文俊在國內(nèi)多家家電和通信企業(yè)工作過，上一份工作是負(fù)責(zé)某公司在非洲13個國家的通信產(chǎn)品銷售。熟悉非洲市場后，劉文俊發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)仉娨暀C(jī)市場雜牌多，三星、LG等品牌占比也不高，“我覺得非洲家電行業(yè)有機(jī)會形成一個像傳音那樣統(tǒng)一的品牌”。
總投資100多萬美元的項目啟動后，劉文俊從盧旺達(dá)開始試水。他坦言，去大的市場要有足夠的現(xiàn)金流，而自己的本金不是很雄厚，從小市場開拓會比較安全。
過去，這塊市場主要由印度商家占據(jù)，他們多是從中國進(jìn)口，毛利率能達(dá)到50%。當(dāng)劉文俊帶著國內(nèi)的原材料和設(shè)備在本地建廠后，迅速將電視機(jī)價格“打了下來”，毛利率還能有20%以上。
在市場占有率接近一半之后，劉文俊計劃以盧旺達(dá)為中心，拓展周邊國家市場，同時還將引入冰箱等家電，豐富產(chǎn)品品類。
地處非洲心臟位置的盧旺達(dá)，多年來GDP增速位居非洲各國前列。而且，盧旺達(dá)是東非共同體成員之一，與其他成員國之間沒有關(guān)稅和貿(mào)易壁壘，布局盧旺達(dá)可以輻射東非共同體接近兩億人口的市場。
比劉文俊的投資時間更早，中辰也在逐步跨界到紡織、化工等行業(yè)。比如毛毯與鋼材需要完全不同的營銷模式，為此，中辰在盧旺達(dá)、烏干達(dá)等國最繁華的城市中心開設(shè)店鋪，作為形象展示窗口，帶動批發(fā)和出口。零售方面則聘用業(yè)務(wù)員開著一輛車，去一個個村莊挨個推銷。
二手汽車行業(yè)也是一個典型案例，一批中國商家“無中生有”地發(fā)掘出新藍(lán)海。
肯尼亞街頭行駛的主要是日系右舵二手車，中國二手車很難銷售進(jìn)來，但一些敏銳的中國商人已嗅到了其中的商機(jī)。
這些二手車在銷售前，一些原廠零配件會被單獨(dú)拆卸下來，以便賣一個更好的價錢，甚至僅原廠件都可以賣出整車的價格。從事這門生意的主要是印度人或印度裔。盡管他們在倒賣零配件上賺得盆滿缽滿，但有一個先天缺陷，印度國內(nèi)沒有能力生產(chǎn)配件，主要靠從中國運(yùn)過來。
中國有完善的汽車工業(yè)體系，不僅是汽車大國，也是汽車配件大國，溫州、青島等地提供的剎車片、輪胎等在圈內(nèi)小有名氣。這為中國人在肯尼亞開展汽車配件生意提供了天然機(jī)會，如果能聘請一批成熟的中國技工過來，還可以提供完善的維修售后服務(wù)。
同時，以深圳傳音公司為代表的中國數(shù)字技術(shù)服務(wù)企業(yè)，也計劃把二手車交易、配件貿(mào)易、汽修產(chǎn)業(yè)鏈連接起來，形成完整的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)，使更多中國商家能從產(chǎn)業(yè)鏈中分得一杯羹。
中國一大批中小企業(yè)在出海中，充分展現(xiàn)了獨(dú)有的韌性，它們方式靈活、穩(wěn)扎穩(wěn)打，在一個領(lǐng)域縱深突破后，再橫向拓展產(chǎn)業(yè)和區(qū)域，不斷開拓商機(jī)。
消費(fèi)不足？堅持長期主義共享發(fā)展成果
記者在調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，有一部分先期落地非洲的中資陶瓷企業(yè)，很快就遭遇產(chǎn)能過剩問題——當(dāng)?shù)叵M(fèi)力畢竟有限。而更多企業(yè)的經(jīng)歷告訴記者，開拓非洲市場需要“文火煲靚湯”，急是急不來的。
中資企業(yè)給當(dāng)?shù)貛ピS多工作機(jī)會，也在培育一批有消費(fèi)能力的群體。事實上，能在中資企業(yè)工作，拿著“外企”的高薪，在當(dāng)?shù)厮闶且环莘浅ｓw面的工作。
剛開始，福凱醫(yī)療在當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)站發(fā)布招聘信息后，有不少人騎著摩托車到門口來轉(zhuǎn)悠、打探。不少人前一天還在家里種地，第二天就穿上工作服，迎接嶄新的產(chǎn)業(yè)工人身份。
如今，福凱醫(yī)療已經(jīng)有400多名員工，未來還將拓展到1600人左右。普通操作員平均工資基本能達(dá)到1000元人民幣，算上加班，每個月可以拿到1200—1500元人民幣不等。這對當(dāng)?shù)貑T工極具吸引力，客觀上推高了當(dāng)?shù)氐氖杖胨健?ldquo;電視機(jī)在當(dāng)?shù)厮闶巧莩奁?，而我們員工一個月就有110美元收入，工作一個月就能買上一臺。”劉文俊說。
NEIITC去到當(dāng)?shù)乩砉W(xué)院招聘電子專業(yè)學(xué)生，“學(xué)院老師告訴我們，因為沒有這方面的產(chǎn)業(yè)，他們專業(yè)的學(xué)生基本上找不到對口工作，NEIITC來了之后，他們找工作容易了很多。”劉文俊說。
7月初，NEIITC給員工發(fā)了獎金，劉文俊詢問一名員工的愿望，員工說，先攢錢買一個音箱，再攢點(diǎn)錢買一臺自己工廠生產(chǎn)的大尺寸電視機(jī)。現(xiàn)在，NEIITC已經(jīng)有接近50名本地技術(shù)骨干。
NEIITC還不失時機(jī)制定了新的“紅包”政策：對工作滿一年的員工，送一臺電視機(jī)。
不僅是家電，當(dāng)?shù)鼐用駥π萝囈灿袕?qiáng)烈需求，中國智能化新能源汽車在非洲有強(qiáng)大吸引力。數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國新能源汽車在非洲出口同比增長291%。
長遠(yuǎn)來看，當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的快速增長，也會令居民消費(fèi)需求水漲船高。數(shù)據(jù)顯示，2022年，肯尼亞經(jīng)濟(jì)增長率為4.8%，人均GDP達(dá)到2241美元——這相當(dāng)于中國國內(nèi)2006年的水平。那時，中國GDP為21.94萬億元人民幣，人均GDP為1.67萬元人民幣。
“非洲經(jīng)濟(jì)保持快速增長，年輕人就業(yè)崗位增多，購買力也在提升。對出海企業(yè)來說，堅持長期主義，共享發(fā)展成果，與員工一起成長，才能真正贏得市場。”劉繼森說。
挑戰(zhàn)
當(dāng)?shù)卦牧掀嫒?nbsp;推高建廠成本
非洲市場固然吸引力巨大，但記者在調(diào)研時同樣發(fā)現(xiàn)，對沒有任何根基的中國企業(yè)來說，要適應(yīng)這里與國內(nèi)迥異的市場環(huán)境，每走一步都像是在“打怪升級”。
在非洲設(shè)廠，買地還是租廠房的問題往往會讓管理層非常糾結(jié)。
如果租房，一個鋼結(jié)構(gòu)廠房租金5到7美元/月/平方米，價格是國內(nèi)的10倍。即便如此，當(dāng)?shù)劁摻Y(jié)構(gòu)還是粗制的。不同行業(yè)對廠房都有不同要求，想找到完美滿足自身需求的廠房并不容易。
而要想買地，往往需要漫長的等待。這也和個別去當(dāng)?shù)赝顿Y的企業(yè)缺乏契約精神有關(guān)。
柏錦堃坦言，個別企業(yè)習(xí)慣囤地賺差價。因此，當(dāng)?shù)貙ι暾埞I(yè)用地非常謹(jǐn)慎，要寫商業(yè)計劃書，給各個部門審批，得想辦法獲取政府的信任。
“有了信譽(yù)做基礎(chǔ)，我們現(xiàn)在申請旁邊一塊地就容易很多了，政府知道你不是來賺快錢的。”柏錦堃說。
福凱醫(yī)療決定在肯尼亞建廠前，也經(jīng)過反復(fù)權(quán)衡。除了沙子在本地采購更便宜一些，窗玻璃、鋼結(jié)構(gòu)、樹脂地板等還是要從國內(nèi)運(yùn)過來。更關(guān)鍵的是，當(dāng)?shù)卦S多產(chǎn)業(yè)鏈幾乎是空白，建廠需要的多數(shù)原材料都比國內(nèi)貴上好幾倍，還不一定能買到。
天康醫(yī)療在盧旺達(dá)設(shè)廠時，建設(shè)成本也幾乎達(dá)到了國內(nèi)的3到4倍，比如水泥價格是國內(nèi)3倍，鋼結(jié)構(gòu)要海運(yùn)過來，僅運(yùn)輸費(fèi)用就是貨值的1.2倍。裝卸費(fèi)方面，汽車吊運(yùn)一個小時要價100美元，在國內(nèi)這是一天的價格。
天康醫(yī)療甚至還建了一個100立方米的水池。當(dāng)?shù)夭⒉蝗彼鹆瓯姸?，水利配套不全，而工廠地勢較高，需要建水池備用。
此外，盧旺達(dá)距離港口比較遠(yuǎn)，運(yùn)輸和清關(guān)時間要20天，費(fèi)用也高，差不多要5000美元一個高柜。
整體上看，在當(dāng)?shù)卦O(shè)廠生產(chǎn)，等到公司走上正軌后仍然會是一筆劃算的買賣。有企業(yè)算了一筆賬：原材料體積比較小，一個高柜的原材料可以生產(chǎn)3到4個高柜的成品，再賣到其他國家能節(jié)省很多運(yùn)費(fèi)。
觀察
借鑒中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展經(jīng)驗非洲國家建起了開發(fā)區(qū)
“One Stop Certer（一站式綜合服務(wù)中心）”，在盧旺達(dá)發(fā)展署綜合辦公樓大堂，墻面貼著醒目的標(biāo)語。多個政府職能遷駐辦公，投資者在這里幾乎能完成所有的行政審批手續(xù)。對于中國企業(yè)來說，這個場景看起來就仿佛回到了國內(nèi)。而在肯尼亞，借鑒中國發(fā)展經(jīng)驗的地方也很多，比如建起了經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)。
越來越多非洲國家，以中國發(fā)展模式為模板，積極吸引制造業(yè)和基礎(chǔ)建造業(yè)，并通過建立綜合服務(wù)中心、開發(fā)區(qū)等，為企業(yè)提供一站式服務(wù)。
注冊到拿證只要6小時
在鬧市區(qū)，一棟10層高建筑頗為顯眼，這就是盧旺達(dá)發(fā)展署綜合辦公樓。中國公司在承建這棟大樓時，將一些領(lǐng)先的發(fā)展理念也帶過來了。
盧旺達(dá)發(fā)展署市場分析專員Chris Picton shyaka告訴來訪者，他們考察過中國的政務(wù)服務(wù)中心，并對集中式服務(wù)模式頗感興趣。
這里集聚了8個不同的職能部門，如工貿(mào)、旅游發(fā)展、環(huán)境管理等，注冊公司、辦理稅務(wù)、購買土地等，都可以在這里一站式完成。
“我們有一支非常高效的隊伍，從申請注冊到拿到營業(yè)執(zhí)照只需要6小時。你們來這里辦理業(yè)務(wù)，不會找不到人。”Chris Picton shyaka說，非常希望制造業(yè)企業(yè)來這里建廠房，原材料從中國進(jìn)口一般免收關(guān)稅。盡管盧旺達(dá)市場體量不大，但從這里可以輻射到周邊國家，出口還可以減免企業(yè)所得稅，“我們希望外資企業(yè)來這里創(chuàng)造更多就業(yè)機(jī)會，并為本國創(chuàng)造外匯。”
為了更好地集中服務(wù)制造業(yè)企業(yè)，盧旺達(dá)首都以及各省也都在集中興建開發(fā)區(qū)。Chris Picton shyaka透露，截至2023年，工業(yè)園區(qū)已有超過100家外資企業(yè)投資。
高管來華學(xué)習(xí)企業(yè)運(yùn)作
C&D制衣廠坐落于盧旺達(dá)基加利經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，附近集中了不少鋼鐵、化工等企業(yè)。這里生產(chǎn)一件襯衣售價折合人民幣約16元，而成本在10元左右。
這是一家本地人管理的本地公司，有200多名縫紉工。在投資之前，公司創(chuàng)始人還專門來到中國，參觀服裝企業(yè)運(yùn)作。
看到中國面孔的來訪者，好幾名女工還用中文打招呼：“你好呀！”
這家企業(yè)沒有中國員工，但與中國有著千絲萬縷的聯(lián)系。服裝業(yè)是中國的傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，在廣州小北路等地集聚了不少從事服裝貿(mào)易的非洲人，從事這個行業(yè)的人，久而久之相互間也能說上幾句中文。
這里和服裝產(chǎn)業(yè)相關(guān)的設(shè)備、原材料，大多都來自中國。比如電動繡花機(jī)來自浙江諸暨銀河機(jī)電有限公司，可同時為5件衣服打上Logo或繡上花邊。
在車縫組，女工面前都有一臺杰克科技縫紉機(jī)，這同樣也是“浙江造”。在當(dāng)?shù)乜p紉機(jī)產(chǎn)業(yè)幾近空白的背景下，杰克科技的經(jīng)濟(jì)型縫紉機(jī)在非洲廣受歡迎。
隨著非洲制造工廠的興起，中國的設(shè)備在迎來更多貿(mào)易機(jī)會的同時，也將智能化生產(chǎn)帶進(jìn)非洲大陸。
中非兩地經(jīng)貿(mào)往來日益密切，一批特殊的群體也日益活躍起來。他們了解中國的技術(shù)和服務(wù)，并將所學(xué)所知帶回國。
現(xiàn)場充當(dāng)翻譯的是公司經(jīng)理Isaac，曾在杭州留學(xué)2年，熟悉浙江的制造業(yè)體系與設(shè)計文化，這或許不難理解，工廠為何引入了如此之多的浙江設(shè)備。他至今保留了微信，熱情地和考察團(tuán)成員互加好友。
離開肯尼亞首都內(nèi)羅畢往北走，逐步脫離了車水馬龍的繁華大街，塔圖城工業(yè)園區(qū)掩映在一片咖啡莊園中。塔圖城園區(qū)是肯尼亞第一個投入運(yùn)營的經(jīng)濟(jì)特區(qū)，也是最大的外國直接投資落地園區(qū)，包括聯(lián)合利華、喜力啤酒等知名企業(yè)紛紛落地于此。過去10年，已有5家中國公司在塔圖城園區(qū)投資，包括中國鐵建、福凱醫(yī)療等。
開發(fā)區(qū)成為中非兩地經(jīng)貿(mào)往來的紐帶。近日舉行的第五屆中非地方政府合作論壇就透露，中國與埃及的泰達(dá)蘇伊士經(jīng)貿(mào)合作區(qū)、海信南非工業(yè)園、尼日利亞萊基自貿(mào)區(qū)等產(chǎn)業(yè)園區(qū)的集聚效應(yīng)持續(xù)顯現(xiàn)，吸引了一批中資企業(yè)赴非投資興業(yè)，涵蓋建材、汽車、家電、農(nóng)產(chǎn)品加工等多個領(lǐng)域。